Julhandeln blev inte vad man hoppades på och det är överlag inga roliga tider för de stora hemelektronikkedjorna just nu. Ökande räntor och höga energipriser minskar hushållens köpkraft. Vi har dessutom inflation och en svag krona som påverkar till och med den bransch som mest av alla älskar att skrika ut orden billig och rea. Och som grädde på det moset ska man dessutom försöka leva upp till den starka försäljning som fanns under pandemin.
Titttar man på de faktiska siffrorna från HUI Research så minskade försäljningsvolymen, mätt i fasta priser, med 8,7 procent för den totala detaljhandeln i december, jämfört med samma period föregående år. För sällanköpsvaruhandeln, där hemelektronik ingår, var nedgången ännu större, hela 11,7 procent.
Även om man mäter i löpande priser såg det tufft ut för sällanköpsvaruhandeln, som minskade med 3,1 procent i december. Motsvarande siffra för den totala detaljhandeln var en ökning 1,8 procent.
HUI Research konstaterar dock att det fanns svagt positiv utveckling i december för hemelektronikhandeln, med en uppgång på cirka 1,5 procent i december, mätt i löpande priser. Men i januari gick det ner igen, med cirka 4 procent jämfört med samma månad föregående år.
– Hemelektronikhandeln är en kapitalintensiv bransch. Det handlar om dyra produkter och pengar, som konsumenterna inte har just nu. Dessutom är det en bransch som gick bra under pandemin. Folk köpte utrustning för hemmakontor och man hade mer pengar eftersom man inte gick på restaurang eller lade pengarna på resor. Det gör att det är höga jämförelsetal och då blir det tuffare att komma upp i samma nivåer, säger Emma Hernell, vd HUI Research.
Ökade driftkostnader
Mitt i den utmanande situationen är den svenska hemelektronikhandeln på väg att byta ut en av de tidigare aktörerna mot en halvny, när Power ska ta över Media Markt. Under många år präglades den svenska marknaden av ett nästan ständigt priskrig. Men frågan är om det kommer fortsätta nu när aktörerna blir allt färre? Emma Hernell svara så här på hur den senaste strukturaffären kan komma att påverka priserna och branschen framöver.
– Det blir status quo i antal aktörer, men samtidigt har de en uttalad prisprofil. Priserna höjs till följd av inflationen, men även som en följd av ökade driftkostnader hos handlarna, ökade energikostnader och ökade hyror. Allt handlar om var konsumenterna kommer dra in på sin konsumtion om det är på prylar som hemelektronik eller på tjänster som resor och restaurangbesök.
Hos Elgiganten bekräftar man att julhandeln inte nådde upp till sedvanliga höjder, och att det just nu är en marknadssituation som är minst sagt utmanande.
– Black friday var väldigt bra för hela marknaden, men julhandeln blev försiktigare än vi hade trott. Vi har sett att konjunkturen har påverkat kunderna, säger Elgigantens vd Niclas Eriksson och konstaterar att det märkts även under februari, och han betonar att de senaste åren har gjort det svårt att hitta självklara mätpunkter.
– Det är svårt att avgöra vad som är det normala värdet. Det är en försiktigare marknad nu, men vi är inte nere på nivåerna innan pandemin än.
Stora lager
Niclas Eriksson lyfter fram att det är många olika faktorer som just nu påverkar utvecklingen, och han säger att det gäller att hela tiden försöka anpassa sig.
– Handeln utsätts för en stor prövning, där vi först hade en pandemi och sedan lågkonjunktur. Dessutom har vi inflation och valutan som påverkar. Det är en utmaning för handeln. Vi måste kompensera för en nedgång i volymerna, det blir en svår matematik att få ihop. Så det gäller att alla ser om sitt hus och är så effektiva som möjligt, säger han.
Vad innebär det konkret i era butiker?
– En fördel för oss är att vi har många ben att stå på. Från telefoni till kök. Det är olika typer av handel, men man ska inte utesluta att handeln utsätts för en stor press.
Blir det massa rea nu eller kommer ni att räkna med att ni har en lite sämre period?
– Det är svårt att säga än så länge. Prisuppgången på våra varor har inte varit lika markant, och vi har haft ganska stora innestående lager. Men nu har priserna gått upp även på våra produkter, och vi ser också att ekonomin inte tillåter för höga priser. Under pandemin jagade vi varor att tillhandahålla, nu jagar vi priser som konsumenterna har råd att betala.
Och priset på hemelektronik är långt ifrån de enda som stiger. För Elgiganten som har 180 butiker kommer höjda hyror också påverka.
– Vi måste se över alla hyror vi har. Hyresmarknaden spelar en viktig roll för hela handeln, konstaterar Niclas Eriksson.
Kan det bli aktuellt att lägga ner butiker?
– Om vi inte får de hyror vi behöver eller om vi inte får den business vi behöver så kommer vi behöva stänga några butiker. Just nu är det inget vi planerar men det kan bli konsekvenserna av det. Vi kan inte driva negativa butiker och vi måste kunna behålla vår lönsamhet.
Kunder letar billigt
På Netonnet har man också kunnat konstatera en annorlunda julhandel, inte minst utifrån hur kunderna beter sig.
– Givet allt som sker i omvärlden, där framför allt höjda räntor och elpriser påverkar kundernas plånbok, var den över förväntan. Trots det var det många som ville och behövde handla hemelektronik. Tydligt är att många letade bra priser, i alla segment, något vi även såg tidigare under hösten, när sökningarna på Google efter rea och bra pris ökade tidigare än året innan. Det ger en tydlig signal vad kunderna är ute efter, konstaterar Netonnets vd Susanne Holmström.
Och det är också det Netonnet vill ta fasta på i den utmanande situation som råder. Hur inflationen och valutan kommer påverka priserna återstår att se. På frågan om Netonnet ska prisa sig till en fortsatt konsumtion svarar Susanne Holmström:
– Hemelektronik har alltid varit en bransch präglad av hög pristransparens och konkurrens. Vi kan bara konstatera att vi är ett lågkostnadsbolag och har den lägsta kostnadsmassan, och låga kostnader är en förutsättning för att kunna erbjuda kunderna låga priser.
Hon betonar också att det har varit just de billigare prylarna som haft bäst utveckling.
– Under 2022 har vi sett en starkare efterfrågan på produkter inom våra egna varumärken som ofta ligger i lägre prisnivåer, något som alltså följer trenden vi sett inom flera branscher att just egna varumärken går starkt. Vi ser att våra egna varumärkens andel av den totala volymen är ökande, och våra data visar att trenden var accelererande under hösten och vintern. Vi bedömer att den här trenden kommer att bli ännu mer synlig under året om de högre räntorna och fortsatt höga elpriserna består.
Ny konkurrent
Vad säger då de andra kedjorna om hur Powers köp av Media Markt kommer påverka marknaden.
– Vi är vana vid tuff konkurrens, men vi får inte ett större utbud för att ett varumärke blir ett annat. Marknaden får inget nytt, utan vi möter samma konkurrens som tidigare. Det innebär inte så mycket mer än att en aktör som funnits här i 17 år försvinner nu, konstaterar Niclas Eriksson.
Han säger att det var en helt annan situation tidigare när det var fler aktörer som skulle slåss om samma mängd kunder.
– Då var marknaden annorlunda och det ställde krav på alla aktörer, när det alltid var prisfajt. Nu byts en europeisk aktör mot en nordisk aktör, och det ger ingen fördel för marknaden, bara ett nytt varumärke.
Susanne Holmström verkar inte heller se någon större dramatik i att få en halvny konkurrent.
– Att konsolidering sker är något som både hemelektronikbranschen och andra branscher har upplevt, och i tider som dessa ganska naturligt. Det blir intressant att se hur bolaget väljer att ta konceptet vidare, säger hon och svarar följande på hur hon tror det kommer påverka konkurrensen och prisläget.
– Konkurrens är något som gynnar kunderna. En förutsättning för att kunna erbjuda kunderna låga priser är ett starkt fokus på låga kostnader.